Mercadeo

Factores internos:

Objetivos de marketing

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son :

· Supervivencia

· Maximización de las utilidades actuales

· Liderazgo en participación del mercado

· Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

Costos

Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

Consideraciones de organización

La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

Factores externos:

Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno.

· Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente

· Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

· Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.

· Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia telefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varia en demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.

Competencia

Otros factores externos

La situación actual de la economía (recesion por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios:

El mercado y la demanda:

Los costos determinan el limite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios.
Fijación de precios en diferentes mercados
Competencia pura:
- Competencia monopólica:
  Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.
- Competencia oligopólica:
  Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
- Monopolio puro:
  Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros satisfactores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.

Así pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadologos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.

Análisis de la relación precio-demanda:

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra él numero de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelastica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.

Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En ultima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.

Precios y ofertas de los competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las cámaras de la competencia.

Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio mas elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores.

Diferentes Tácticas de Precios

Diferentes tácticas te pueden ayudar a atraer más clientes y a maximizar los beneficios.

Descuentos

Ofrecer un precio especialmente rebajado puede ser una poderosa herramienta de ventas.

Se puede ofrecer un descuento para liquidar stock, un descuento por compras múltiples del mismo producto o similares, o se podría ofrecer una tabla de descuentos para impulsar las compras grandes.

Si se descuenta demasiado, los clientes se preguntarán si los estaban estafando antes y quizás luego sea muy difícil volver a una estructura de precios previa al descuento.

Odd value pricing

Usar la táctica de los minoristas (detallistas) de vender productos a $9,99 en vez de $10, puede resultar con los clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes perciben estos precios con centavos como más atractivos.

Loss leader o Item de valor clave

Implica vender un producto a un precio muy bajo o aún a pérdida. Aunque no obtendrás ninguna ganancia con esa venta, podrías atraer clientes que comprarán algunos otros productos que te dejan más ganancias. Esta táctica es muy usada por los supermercados.
Características de un producto loss leader

Ubicado al fondo del local, así los clientes deben recorrer y ver los otros productos exhibidos en las góndolas, productos con un margen de utilidades mayor.
Un producto loss leader es un producto que los clientes compran con frecuencia, de esa manera están muy enterados de cual es el precio real y aprecian la ganga que tu les propones.
Los productos que se ofrecen bajo esta táctica de precios son en general muy limitados en cantidad lo que no alienta a los clientes a acumularlos. Un negocio minorista que usa esta táctica debe usarla regularmente para alentar a los clientes a hacer visitas repetidas.
El vendedor a menudo limita la cantidad de productos por comprador (por ejemplo: "sólo 4 por persona") y/o requerir una compra mínima para que la oferta sea válida (por ejemplo: "1 producto X con descuento para compras superiores a $10").

Skimming o Descremado

Si tienes un producto o servicio único, puedes venderlo a un precio alto. Esto se conoce como skimming o descremado de precios; pero necesitas asegurarte que tu producto o servicio es realmente único y de que hay suficientes clientes dispuestos a comprar inmediatamente tu producto. De lo contrario puede que logres sacarte del mercado si hay una competencia creíble.

Penetración

Es el opuesto al skimming – comenzar con un precio bajo y ganar market share antes de que tus competidores puedan alcanzarte. Una vez que tienes una base de clientes leales, deberás encontrar maneras de ir subiendo los precios.

Qué debemos hacer y cómo responder ante un cambio de precio

Varias son la razones por la cuales podemos adaptarnos al precio o variar el precio, son ó por el exceso de capacidad ó porque los competidores desean mayores cuotas de mercado de una forma rápida. Esta zona es pantanosa puesto que se entra en la tan temida “guerra de precios”.

Si realizamos una reducción de precios, automáticamente se producen tres riesgos importantes:

Transmitimos imagen de baja calidad.
Cuota de mercado frágil porque el usuario es más infiel.
Riesgo de subsistencia, los que entren con un precio más alto tienen más margen teórico de reducción.

Para mitigar estas consecuencias negativas podemos realizar alguna de las siguientes acciones:

Adopción de una fijación de precios retardada: En este caso no se determina el precio final hasta que no se ha finalizado su construcción.
Utilización de cláusulas de revisión: Estas cláusulas permiten cubrir cualquier tipo de contingencia que suelen suceder con productos o servicios que requieren actualizaciones en el tiempo.
Separación de bienes y servicios: La empresa factura por separado una serie de elementos que se pueden añadir a la oferta o bien se desglosan siendo facturados en diferentes ocasiones. Un ejemplo es el menú del restaurante, sustituido por el palto del día.
Reducción de descuentos: La empresa comunica a los canales de venta la eliminación o reducción de determinados beneficios.

Otras de las formas que tiene una empresa a la hora de responder a los costes altos o la demanda sin tener que elevar los precios, son las siguientes:

Reducción de la cantidad del producto en lugar de elevar el precio.
Sustitución de materiales o ingredientes por algunos menos caros.
Reducción o eliminación de atributos funcionales.
Reducción o eliminación de servicios de valor añadido.
Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos.
Creación de marcas más baratas.

Los consumidores reaccionamos de diferentes maneras ante las variaciones de precio:

Cuando los cambios son a la baja…. tenemos pensamientos del tipo, me están quitando calidad, esto va a quedarse anticuado, tiene problemas, esto no funciona muy bien… etc.
Cuando los cambios son al alza, puede ser interpretado inversamente, aunque también se pueden perder ventas por el aumento de la cifra. Los consumidores son más bien sensibles a los cambios de precio de los productos que cuestan mucho o que se compran con frecuencia, mientras que apenas se dan cuenta de los cambios de precios en productos de bajo consumo. Hay compradores que solo se fijan en los totales de sus compras y no en los parciales.

Y los competidores reaccionan de diferentes maneras: Si el tipo de producto o el número de empresas que disponen de estos tipos de productos es reducido el control es más sencillo y la posibilidad de cambios suele estar más controlada. Para ello es clave monitorizar a nuestros competidores, para poder ser competitivos en todo momento.